[vc_row][vc_column][vc_column_text]La PLV et le merchandising maintiennent tr\u00e8s fortement leurs positions en point de vente dans un contexte inflationniste o\u00f9 les magasins et les marques ont plus que jamais besoin de faire venir le client et lui faire vivre une exp\u00e9rience inoubliable. L’arr\u00eat des prospectus papier pourrait \u00e9galement renforcer la n\u00e9cessit\u00e9 de ces dispositifs. Par Sylvie Druart<\/p>\n
Premier point de contexte et \u00ab \u00e9v\u00e8nement marquant de la distribution pour 2023 : l’arr\u00eat progressif et peut-\u00eatre total du prospectus papier, \u00e0 l’initiative des enseignes qui se posaient la question sur le b\u00e9n\u00e9fice versus le co\u00fbt engendr\u00e9 par ces tonnes de papier et l’impact sur l’environnement \u00bb, rappelle Christophe Ravelet, pr\u00e9sident de Strada Marketing. Un \u00e9v\u00e8nement qui ne devrait pas manquer d’avoir des r\u00e9percussions sur le merchandising et la PLV en points de vente. En effet, le consommateur, priv\u00e9 de sa cl\u00e9 d’entr\u00e9e qu’est le prospectus gliss\u00e9 dans sa bo\u00eete aux lettres, cherchera d’autres informations en points de vente. \u00c0 charge pour les distributeurs et les marques de le guider au mieux et de mettre en avant ces promotions pour lesquelles il s’\u00e9tait habitu\u00e9 \u00e0 venir.<\/p>\n
N\u00e9anmoins, \u00ab 78 % des d\u00e9cisions d’achat se prennent en point de vente. R\u00e9sultats, la PLV, l’animation, le merchandising ont donc une place primordiale \u00bb, ajoute Christophe Ravelet. Et la tendance s’est encore renforc\u00e9e. \u00ab \u00c9tonnamment, depuis la crise sanitaire et la fermeture des magasins, les Fran\u00e7ais et les consommateurs en g\u00e9n\u00e9ral dans le monde se sont rendu compte que le point de vente \u00e9tait essentiel. Pas juste un lieu de transactions, mais un lieu de vie et de lien social \u00bb , d\u00e9crypte Sandrine Jean, DG de Shop France. \u00ab Le point de vente va devenir un vrai m\u00e9dia. Je pense que nous allons apprendre beaucoup de choses en magasin. Il va falloir avoir une v\u00e9ritable transparence aupr\u00e8s des shoppers \u00bb , analyse, pour sa part, Florian Delpierre, pr\u00e9sident-fondateur d’Iconomedia Saison 2. \u00ab C’est l’exp\u00e9rience qui prime aujourd’hui. Comme la promotion est le pr\u00e9requis \u00e0 l’acte d’achat, tout passe par la PLV \u00bb, r\u00e9sume Virginie Jourdan, directrice du P\u00f4le Conseil de Globe Groupe.<\/p>\n
Traduction sur le terrain, les points de vente se font plus chaleureux. \u00ab Aujourd’hui, tout doit \u00eatre \u00e9pur\u00e9 et si le consommateur se d\u00e9place, il doit pouvoir s’asseoir et prendre un caf\u00e9 s’il le souhaite \u00bb, analyse-t-elle. Outre l’am\u00e9nagement int\u00e9rieur, de nombreux dispositifs de merchandising attirent l’oeil du client \u00e0 son entr\u00e9e en magasin : PLV, animations commerciales, jeux, d\u00e9gustations, shopping shops, digital\u2026 Les marques sortent de leur rayon pour envahir les all\u00e9es et, ainsi, \u00eatre le plus visible possible. \u00ab Les marques vont devoir aussi s’adapter sur de la th\u00e9\u00e2tralisation, de la PLV, par des choses plus visuelles pour vraiment mettre en avant la promotion. Elles vont devoir sans doute revoir leur strat\u00e9gie de mise en avant : th\u00e9\u00e2tralisation, PLV\u2026 \u00bb, compl\u00e8te Z\u00e9lie Albert, responsable du p\u00f4le strat\u00e9gique et cr\u00e9atif chez Strada Marketing. \u00ab La PLV est un des \u00e9l\u00e9ments essentiels pour la communication d’une marque ou entreprise, le dernier maillon de la cha\u00eene de la communication, du hors m\u00e9dia. Elle est essentielle car il faut consid\u00e9rer qu’elle va peut-\u00eatre d\u00e9clencher l’achat en point de vente puisqu’elle est visible tout de suite par le consommateur. Elle a un c\u00f4t\u00e9 r\u00e9el, perceptible et palpable \u00bb, observe Nicolas Rateau, directeur commercial de Quad POS. Une PLV multi-format, multi-mati\u00e8re, multicolore, plac\u00e9e au comptoir, en all\u00e9e centrale, en t\u00eate de gondole\u2026 \u00ab La PLV s’adapte aux canaux de distribution : proximit\u00e9, stations essence, points de vente s\u00e9lectifs, r\u00e9seau parfumerie, pharmacie, concessions automobiles, bureau de tabac\u2026 Elle s’adapte \u00e0 chaque lieu de vente \u00bb, ajoute-t-il.<\/p>\n
La communication des marques s’exprime \u00e9galement par plus de g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9, une d\u00e9marche logique r\u00e9pondant aux priorit\u00e9s de pouvoir d’achat des consommateurs. \u00ab 78 % des consommateurs aujourd’hui ach\u00e8tent aussi souvent que possible en promotion. La g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 aide les consommateurs \u00e0 boucler leur liste de courses en fin de mois, cela fait partie des attentes \u00bb, d\u00e9veloppe Virginie Jourdan, directrice du P\u00f4le Conseil de Globe Groupe. Dans le m\u00eame esprit, la promotion solidaire se d\u00e9ploie tr\u00e8s largement. \u00ab Pr\u00e8s de 90 % des Fran\u00e7ais attendent des marques et des enseignes qu’elles contribuent au bien commun, \u00e0 engagement social, soci\u00e9tal et environnemental. Ce n’est plus une option aujourd’hui, et c’est encore plus vrai pour la g\u00e9n\u00e9ration Z \u00bb, poursuit-elle. Le principe est que le consommateur ach\u00e8te un produit et qu’une partie de son achat est revers\u00e9e \u00e0 des associations caritatives ou d’int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral. En parall\u00e8le, \u00ab le sponsoring et l’activation, lors de grands \u00e9v\u00e8nements, d’autant plus que l’ann\u00e9e prochaine nous accueillons les Jeux Olympiques, se posent comme un v\u00e9ritable outil de visibilit\u00e9 sur ce march\u00e9 \u00bb, souligne S\u00e9bastien Bricout, Key Account Manager de Vkf Renzel.<\/p>\n
Autre dispositif permettant d’attirer l’attention du consommateur dans son parcours d’achat, le stop rayon en entr\u00e9e de magasin et sur l’all\u00e9e centrale avec ses th\u00e9\u00e2tralisations. Il met en avant la pr\u00e9f\u00e9rence de marque, indique les b\u00e9n\u00e9fices produits et permet de lever les derniers doutes du client face au lin\u00e9aire.<\/p>\n
Le digital s’affiche d\u00e9sormais partout en magasin et sert diff\u00e9rents objectifs. Le premier concerne l’activation au niveau des r\u00e9seaux sociaux. \u00ab 35 % des Fran\u00e7ais attendent aujourd’hui d’un magasin qu’il soit instagrammable. Nous allons donc travailler des d\u00e9cors, de l’immersion, de la th\u00e9\u00e2tralisation, etc. La nouvelle g\u00e9n\u00e9ration qui se rend en magasin, doit en effet, pouvoir instagrammer tout ce qu’elle fait. Pour cela, les magasins doivent \u00eatre encore plus beaux qu’avant \u00bb, remarque Virginie Jourdan.<\/p>\n
Tout cela n’est pas gratuit. Le fait que les consommateurs diffusent leurs exp\u00e9riences d’achat sur les r\u00e9seaux sociaux ou le seul fait d’acheter un produit dans une boutique, surpasse g\u00e9n\u00e9ralement pratiquement la publicit\u00e9 dans la presse, \u00e0 la t\u00e9l\u00e9, etc. \u00ab Nous nous projetons sur le fait qu’il va y avoir de la digitalisation, la captation d’adresses email et de coordonn\u00e9es par les r\u00e9seaux sociaux, pour pousser le catalogue \u00e9lectronique. Chaque dispositif digital doit \u00eatre accompagn\u00e9 d’une pr\u00e9sence humaine, par une pr\u00e9sence physique renforc\u00e9e. Plus il y a de digital, plus il faut de conseils humains en magasin \u00bb , pr\u00e9vient Christophe Ravelet, pr\u00e9sident de Strada Marketing.<\/p>\n
Deuxi\u00e8me objectif : les services compl\u00e9mentaires. \u00ab Le digital pourrait \u00eatre utilis\u00e9 en serviciel, en caisse. Par exemple, si le shopper a oubli\u00e9 quelque chose, il peut le commander et une personne du magasin lui apporter sur le parking. Pour nous, le digital doit rendre service \u00bb , imagine Florian Delpierre, pr\u00e9sident-fondateur d’Iconomedia Saison 2.<\/p>\n
Le troisi\u00e8me objectif est guid\u00e9 par le flash code. \u00ab Le digital est aujourd’hui capt\u00e9 \u00e0 travers les smartphones, tout simplement avec les QR codes en point de vente. Maintenant c’est act\u00e9. Si le QR code emm\u00e8ne sur un site internet, cela pr\u00e9sente peu d’int\u00e9r\u00eat. Cependant, s’il fournit une information qui rend plus intelligent, c’est g\u00e9nial. Il faut une exp\u00e9rience nourrissante, \u00e0 partager \u00bb, exprime Florian Delpierre. De son c\u00f4t\u00e9, Virginie Jourdan constate que \u00ab les solutions type flash code s’av\u00e8rent tr\u00e8s \u00e9coresponsables parce que, finalement, il est devenu un petit m\u00e9dia, compl\u00e8tement ancr\u00e9 dans les usages suite \u00e0 la pand\u00e9mie, notamment. Il permet d’acc\u00e9der \u00e0 une application de gaming, un mini-site de participation \u00e0 un jeu, une m\u00e9canique shopper \u00bb. Une fois capt\u00e9, le lien peut \u00eatre gard\u00e9 avec le consommateur. \u00ab Aujourd’hui, c’est le digital qui prend le relai du point de vente : avec le live shopping sur le e-commerce, le web devient humain. Il devient alors possible d’entrer directement en contact avec un vendeur de la marque pour poser des questions, obtenir des d\u00e9monstrations de produits, comprendre davantage les usages ou relayer les engagements de marque \u00bb, ajoute-t-elle. Un constat partag\u00e9 par S\u00e9bastien Bricout, Key Account Manager de Vkf Renzel : \u00ab Nous mettons \u00e0 disposition des solutions\u00a0innovantes par QR code pour avoir acc\u00e8s \u00e0 diff\u00e9rents produits. Il est possible de r\u00e9aliser un affichage dynamique sur des porte-\u00e9tiquettes comportant une barre \u00e0 toucher pour\u00a0obtenir plus d’informations \u00bb.<\/p>\n
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Derniers objectifs : les \u00e9crans g\u00e9ants en magasin qui digitalisent la PLV et remplacent,\u00a0ainsi, avantageusement les supports papier. Les \u00e9crans sont param\u00e9trables et diffusent la publicit\u00e9 des marques comme celles de l’enseigne. \u00ab In-Store Media commercialise des espaces publicitaires aupr\u00e8s des marques de la grande distribution pour qu’elles puissent prendre la parole sur ces \u00e9crans. Les magasins gardent comme objectif\u00a0d’am\u00e9liorer l’exp\u00e9rience client avec des communications toujours plus innovantes et digitales \u00bb, pr\u00e9cise Hugo Domenech, responsable marketing et d\u00e9veloppement chez In-Store Media. Dans le d\u00e9tail, les \u00e9crans sont install\u00e9s aux endroits strat\u00e9giques du magasin. Ils diffusent \u00e0 la fois des informations sur les promotions, les temps forts du point de vente, les services du magasin (horaires d’ouverture, mise \u00e0 disposition de bornes de recharge, etc.)\u2026 Le message est d’autant plus impactant qu’il est r\u00e9p\u00e9t\u00e9 partout sur le point de vente et change toutes les 10 secondes. En outre, l’impact sur les ventes est bien r\u00e9el : il augmente entre 15 et 55 %.<\/p>\n
La question de la consommation d’\u00e9nergie a \u00e9t\u00e9 \u00e9tudi\u00e9e. \u00ab Nous nous sommes engag\u00e9s \u00e0 r\u00e9duire de 20 % la consommation de nos \u00e9crans. Pour cela, nous avons baiss\u00e9 leur r\u00e9tro-\u00e9clairage de 20 % en s’assurant que la r\u00e9duction ne d\u00e9grade pas la visibilit\u00e9. Nos \u00e9crans sont pilotables \u00e0 distance et \u00e9teints quand le magasin est ferm\u00e9. Ils sont situ\u00e9s dans des environnements int\u00e9rieurs qui ne subissent pas de variations trop importantes de chaleur, de temp\u00e9rature ou de luminosit\u00e9 comme dans la rue, donc ils\u00a0consomment beaucoup moins d’\u00e9nergie que les \u00e9crans situ\u00e9s en ext\u00e9rieur \u00bb, confie Hugo Domenech. In-Store M\u00e9dia travaille aujourd’hui \u00e0 faire passer ses \u00e9crans des all\u00e9es centrales aux rayons, pour que les marques communiquent au plus pr\u00e8s de leurs produits.<\/p>\n
Le m\u00e9tier de la PLV et du merchandising se heurte, aujourd’hui, \u00e0 deux probl\u00e9matiques de poids auxquelles il entend bien r\u00e9pondre. La premi\u00e8re, les ressources humaines. \u00ab Les points de vente entrent clairement en p\u00e9nurie de main-d’oeuvre. Ils ont du mal \u00e0 recruter sur ces m\u00e9tiers de la distribution et de la mise en rayon. Dans ce cadre, le contexte du merchandising s’est durci, avec des difficult\u00e9s de recrutement \u00bb, constate Farid Kaci, directeur de la BU Retail chez Strada Marketing. Dans ce contexte, la mise en rayon et le merchandising revient souvent aux annonceurs qui relaient parfois aupr\u00e8s des agences. Dans le but d’attirer et de fid\u00e9liser \u00e0 ces m\u00e9tiers, Strada Marketing propose des nouveaux parcours de formation qu’elle a d’abord d\u00e9ploy\u00e9s aupr\u00e8s de son public d’animatrices commerciales et, plus largement depuis ce d\u00e9but d’ann\u00e9e, avec un programme complet et sp\u00e9cifique par secteur sur les m\u00e9tiers du merchandising. \u00ab Si nous voulons apporter de la qualit\u00e9, de la plus-value au march\u00e9, plus d’expertise aux distributeurs et aux industriels, il faut des personnes de mieux en mieux form\u00e9es, qui comprennent ce qu’est un planogramme, un rayon ou comment monter de la PLV \u00bb, justifie-t-il. Avec l’objectif d’aller vers des formations certifiantes, sur le principe de l’Action de Formation en Situation de Travail. \u00ab La Poste initie une d\u00e9marche de mise en place des PLV. De par le territoire qu’elle maille, elle est, en effet, parfaitement capable d’op\u00e9rer en centre-ville ou en commerces de proximit\u00e9 \u00bb, explicite Virginie Jourdan.<\/p>\n
En parall\u00e8le, via la mutualisation des ressources inter-marques, il est possible de\u00a0r\u00e9aliser le travail de merchandising en mode tourn\u00e9es : non plus sur un magasin\u00a0ponctuellement, mais sur deux ou trois situ\u00e9s dans la m\u00eame zone de chalandise, pour\u00a0des missions au final plus longues et plus responsables, en r\u00e9duisant l’empreinte carbone sur les d\u00e9placements des merchandiseurs.<\/p>\n
La deuxi\u00e8me probl\u00e9matique est environnementale. \u00ab Il existe une v\u00e9ritable prise de conscience de tout le monde. Nous sommes tous des consommateurs sur les enjeux de RSE, mais cela n’est pas forc\u00e9ment ancr\u00e9 aujourd’hui dans les habitudes, ni dans les\u00a0achats \u00bb, observe Florian Delpierre, pr\u00e9sident-fondateur d’Iconom\u00e9dia Saison 2. Plusieurs leviers peuvent \u00eatre actionn\u00e9s. Le premier concerne l’\u00e9coconception. \u00ab Nous travaillons beaucoup sur de la PLV p\u00e9renne avec des mat\u00e9riaux durables qui restent ultra qualitatifs, toujours dans l’objectif de magnifier les produits : frigos customisables,\u00a0displays en bois, pop-ups par exemple en print, en carton jetable recyclable, frontons\u2026 \u00bb, d\u00e9crit Virginie Jourdan, directrice du P\u00f4le Conseil de Globe Groupe. \u00ab L’objectif est d’imaginer des dispositifs plus l\u00e9gers, plus responsables, sans suremballages plastiques sur les PLV en magasin pour qu’elles puissent \u00eatre mieux recyclables. Les magasins sont depuis longtemps engag\u00e9s sur le recyclage de papier ou de carton \u00bb, explique Farid Kaci. \u00ab Nous pouvons partir sur des produits un peu plus naturels. Il devient possible d’apporter des solutions plus \u00e9cologiques, tout en ayant une forme de p\u00e9rennisation, du bois ou du lin, du PLA (bioplastique) \u00e0 base de ma\u00efs. Economiquement, les prix sont plus chers et donc les partenaires ont un choix \u00e0 faire \u00bb, souligne S\u00e9bastien Bricout. \u00c0 \u00e9tudier \u00e9galement les produits issus du recyclage ou de seconde main, la modularit\u00e9\u00a0des dispositifs pour r\u00e9utilisation, leur tourn\u00e9e dans diff\u00e9rents magasins\u2026 Avec, au final,\u00a0la fin de vie en collecte, compostage, recyclage\u2026 \u00ab Nous avons aussi des solutions d’impression qui permettent de mieux travailler le recyclage, en limitant par exemple le\u00a0nombre de mat\u00e9riaux pour la fixation de la PLV ou en travaillant sur l’impression en elle-m\u00eame, avec moins d’encre, ou des encres v\u00e9g\u00e9tales, moins de vernis et de pelliculage. Pour aboutir \u00e0 des PLV qui ont un look and feel de cartons kraft \u00bb, signale\u00a0 Virginie Jourdan. Une \u00e9quation loin d’\u00eatre simple r\u00e9sume Christophe Ravelet, pr\u00e9sident de Strada Marketing : \u00ab Les consommateurs veulent moins de PLV carton car cela g\u00e9n\u00e8re des d\u00e9chets et moins de PLV digitales car cela consomme de l’\u00e9nergie. Il faut donc \u00eatre inventif et malin avec des dispositifs respectueux de l’environnement et tr\u00e8s\u00a0visibles en point de vente \u00bb.<\/p>\n
Article \u00e9crit par Sylvie Druart dans Points de vente<\/p>\n
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